مدل بازاریابی Personalized Marketing یا بازاریابی شخصی سازی که آن را با نام بازاریابی فردبهفرد (one-to-one) نیز می شناسیم، در مقابل بازاریابی سنتی که برای دستیابی به مشتریهایی محدود، تبلیغاتی وسیع انجام میدهد، قرار می گیرد. این مدل بطور کلی بازاریابی را متحول کرده، تجربه خرید مشتری را بهبود بخشیده و در نهایت سودآوری کسبوکارها را به میزان زیادی افزایش داده است. همانطور که از نامش پیداست، این استراتژی برای رفع نیاز افراد به صورت فردی به کار گرفته میشود. در این مدل با استفاده از فناوریهای دیجیتال اقدام به جمعآوری اطلاعات کاربران میکنیم و درنهایت استراتژیهای فروش را بر اساس نیاز هر مشتری تنظیم کرده و آنها را هدفگذاری می کنیم.
در بازاریابی سنتی هیچ تمرکزی بر روی مشتریهای خاص وجود ندارد و پیغامهای یک برند برای یک اجتماع بزرگ ارسال میشوند تا شاید هر پیغام باعث جذب تعداد محدودی از افراد که علاقه به آن داشتهاند بشود. روشهایی مانند بیلبوردهای خیابانی، ارسال انبوه ایمیل و پیغام متنی، تماسهای تلفنی بیهدف و تبلیغات رادیو و تلویزیونی از این دست تبلیغات در بازاریابی سنتی میباشند. اما بعدها و ظهور فناوریهای جدید، مدل بازاریابی شخصی سازی نیز وارد این عرصه شد و در حال حاضر بازاریابها از مزیتهای هر دو روش برای نمایش تبلیغات خود استفاده می کنند.
بیشتر بدانید:
البته بسیاری از شرکتها در اجرای مدل بازاریابی شخصی سازی شده شکست میخورند زیرا نتوانستهاند درک درستی از آن پیدا کنند. برای نمونه دیده شده بعضیها فکر میکنند با افزودن نام کوچک افراد در قسمت موضوع ایمیل، از این مدل استفاده کردهاند و باید منتظر افزایش سودآوری سریع خود باشند.
چرا باید به سمت مدل جدید بازاریابی حرکت کنیم؟
اگر شما هنوز یک ذهنیت بازاریابی قدیمی دارید، احتمالاً از خود میپرسید مگر روش سنتی چه ایرادی داشت که باید به سمت مدل جدید برویم؟ پاسخ این سوال بصورت کاملاً واضحی به مصرف کننده برمیگردد. آنها بعد از بمباران تبلیغاتی که شدند، تصمیم گرفتند که به آنها واکنش منفی نشان دهند. برای مثال تلفن را بر روی بازاریاب قطع کردند، هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی، کانال را عوض کردند، در ماشین شخصی خود و در هنگام پخش تبلیغات، موج رادیو را تغییر دادند، ایمیلهای تبلیغاتی را اسپم کردند و بسیاری دیگر از این دست کارها. زیرا مردم احساس میکردند کسبوکارها هیچ تصمیمی مبنی بر کمک کردن به آنها ندارند بلکه فقط میخواهند پول در بیاورند حتی اگر به قیمت ایجاد مزاحمت از طریق پخش چندباره تبلیغات یک برند در هنگام صرف شام در کنار خانواده باشد.
به دلایلی که گفته شد این احساس در جامعه بوجود آمد که دیگر این روش سنتی پاسخگو نیست و باید به دنبال روشی جدید برای ایجاد جذابیت در تبلیغات بود تا از این طریق به افراد جامعه نیز آزار نرسانده و حس خوب توجه را به مشتریهای واقعی عرضه نماییم.
نحوه عملکرد بازاریابی شخصی سازی
برای اینکه بتوانید به درستی این استراتژی بازاریابی را در کسبوکار خود پیاده سازی کنید باید تا جایی که می توانید درباره مشتری های بالفعل و بالقوه خود اطلاعات جمعآوری کنید. شاید در گذشته جمع آوری این دست از اطلاعات کار بسیار سختی بود اما اکنون و با توسعه فناوریهای نوظهور این کار بسیار ساده شده است و شما می توانید به دریای عظیمی از اطلاعات فردی دست پیدا کنید.
اما آیا تنها جمع آوری این دیتاها کافی است؟ مطمئناً اینطور نیست و شما بعد از جمع آوری، باید آنها را تحلیل نموده و سپس اقدام به طراحی استراتژیهای شخصی سازی شده برای برقراری ارتباط بیشتر با مشتری و درنهایت بالا بردن نرخ تبدیل و نرخ تعامل نمایید.
برای اینکه بیشتر با این نوع بازاریابی آشنا شوید، با مثالی آن را برای شما شرح می دهیم. بسیاری از شما تاکنون از دیجی کالا خرید کردهاید. اگر دقت کرده باشید در زمان خرید از این فروشگاه آنلاین، محصولاتی مشابه چیزی که در حال خرید آن هستید یا محصولاتی بر اساس خریدها و یا مشاهدههای قبلی که داشتهاید به شما نمایش داده میشود. این یک نمونه از بازاریابی شخصی سازی شده است. دیجی کالا از طریق کوکیها، تکتک افرادی که در سایت جستجو میکنند یا خریدی انجام میدهند را ردیابی میکند تا بتواند در آینده محصولات دیگری را بر اساس علایق و سابقه جستجو به آنها پیشنهاد دهد. محتوای نمایش داده شده برای هر کاربر منحصر به فرد است و به خریداران در انتخاب درست کمک میکند. این کار همچنین به فروشندگان و سرمایهگذاران کمک میکند تا با استفاده از توصیههای شخصی سازی شده، فروش را افزایش دهند.
در مثالی دیگر احتمالاً متوجه شدهاید که گوگل در گوشیهای اندرویدی، اخبار و مقالات مرتبط با علایق شما را دائماً نشان میدهد. زیرا گوگل بعد از مدتی که از موتور جستجوی این شرکت برای یافتن مطالب خود استفاده میکنید به راحتی با علایق شما آشنا میشود. شما نیز میتوانید همین کار را با مشتریان خود انجام دهید. اگر آنها به شبکههای اجتماعی شما علاقه نشان میدهند، سعی کنید محتویات بیشتری شامل پستهای بلاگ، آموزشها، کتابهای الکترونیکی، پادکستها و غیره را برای آنها ارسال نمایید. اگر مشتریانی دارید که پیش از این از شما خریدهایی انجام دادهاند، سعی کنید آنها را نسخههای جدید، آموزشها و یا هر چیزی که به خرید مشتری مربوط است، آشنا کنید.
استراتژی های بازاریابی شخصی سازی
اینکه بتوانید علایق و نیازهای مشتریهای خود را متوجه شوید کار آسانی نیست زیرا از یک مشتری تا مشتری دیگر ممکن است کاملاً متفاوت باشند و حتی در گذر زمان این نیازها و علایق در یک فرد نیز تغییر کنند. در کسبوکارهای مختلف نیز این نیازها با هم متفاوتند. پس باید بدانید نمیتوانید در این زمینه یک نسخه کلی برای همه بپیچید. اما سه استراتژی مشترک وجود دارد که تمامی کسانی که میخواهند بازاریابی شخصی سازی شده را پیادهسازی کنند، باید آنها را رعایت کنند. در ادامه این استراتژیها را بیشتر توضیح میدهیم:
- نیاز مشتری را بشناسید. اولین و مهمترین مرحله در این نوع بازاریابی، شناخت کافی از مشتری است حال چه مشتری داخل سایت شما و بصورت آنلاین خرید میکند یا بصورت حضوری و در محل کسبوکار شما. از روشهای جذابی استفاده کنید که هم به مشتری در یافتن محصول مورد نظرش کمک کند و هم شما از او شناخت بیشتری کسب کنید.
- مشتری و کارهایی که کرده است را به خاطر بسپارید و آنها با توجه به نیازها و علایقشان به گروههای مختلفی تقسیم کنید. سعی کنید یک تجربه خوب از خود را در ذهن مشتری بسازید. اگر قرار است در زمان خاصی چیزی برای او ارسال کنید، حتما سر وقت این کار را انجام دهید.
- نیازهای مشتری در آینده را پیش بینی کنید. اگر شما اطلاعات و نیازهای مشتری را دارید پس از یک مزیت بزرگ برخوردارید. سعی کنید گام بعدی را که پیش بینی نیاز آینده مشتری است را نیز درست پیش ببرید. درست به مانند بازی شطرنج باید برای به حرکات آینده خود فکر کرده و برای آنها استراتژی مناسبی داشته باشید. برای مثال اگر شما یک شرکت مسافرتی هستید و مشتری از شما بلیت آنتالیا را خریداری میکند، اینجا نقطه پایان فروش شما نیست بلکه نقطه آغازی است برای فروش بیشتر به مشتری. او احتمالاً بعد از خرید بلیت هواپیما نیاز به خرید بیمه مسافرتی، تورهای گردشگری شهری، ترانسفر از فرودگاه و صدها چیز دیگر نیز دارد، پس اینها را به او پیشنهاد دهید.
