دورانی که کسب‌وکارها برای تبلیغ محصولات خود کمپین‌های بازاریابی تک بعدی با دستور کار نهایی افزایش فروش ایجاد می‌کردند گذشته است. در عصر و زمان کنونی، بازاریابی بیشتر مصرف‌کننده محور (Consumer-Centric) است زیرا قدرت موفقیت در دست مصرف‌کنندگان است. برندها در حال ایجاد فرصت‌هایی هستند که می‌توانند کاربران را به تعامل، مشارکت و حمایت از کمپین‌های بازاریابی خود وادار کنند. بنابراین، محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC، دستورالعملی است که بازاریاب‌ها برای اجرای کمپین‌های بازاریابی موفق از آن استفاده می‌کنند. اما چرا UGC به این میزان اهمیت پیدا کرده و به یک عنصر ضروری در بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است؟ در ادامه با اکتوبیت همراه باشید تا به بررسی بیشتر این اصطلاح بپردازیم.
فهرست مطالب
UGC چیست؟
اصطلاح UGC که مخفف User-Generated Content است در فارسی با نام “محتوای تولید شده توسط کاربر” شناخته می‌شود. اصطلاح Prosumer به عنوان ترکیب Producer و Consumer از همین‌جا ریشه گرفته است. همچنین از عبارت وب مشارکتی یا Participative Web نیز برای این پدیده استفاده می‌شود. UGC می‌تواند هر نوع محتوایی باشد که توسط کاربران بر اساس تجربه‌ها، نظرها، ایده‌ها یا بازخورد آن‌ها، ایجاد و به اشتراک گذاشته شود. پلتفرم‌های دیجیتال، به ویژه شبکه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، لینکدین و غیره، اصلی‌ترین مراکز نشر این نوع از محتواها هستند.
از نظر بازاریابی، UGC محتوایی است که با برند مرتبط است. این محتوا می‌تواند یک نظر، عکس محصول، بازخورد مشتری، فیلم محصول و غیره باشد. حتی برخی ترجیح می‌دهند تعریف گسترده‌ای از UGC ارائه دهند که همه چیز را شامل می‌شود. در حدی که وقتی شما در یک سایت با ثبت ستاره زیر یک محصول، آن را ارزیابی می‌کنید، می‌گویند که این یک نمونه‌ی UGC است. یا حتی ارسال ایموجی دست زدن، زیر پست اینستاگرام را هم نمونه‌ی UGC محسوب می‌کنند. نوع دیگری از UGC سوالاتی است که کاربران می‌پرسند و این بخش می‌تواند در برنامه تولید محتوا به شما کمک زیادی کند. حتی پست‌هایی که می‌خواهید کاربران براساس یک هشتگ یا مسابقه خاص بسازند نیز نوعی از محتوای تولید شده توسط کاربر است.
از آنجایی که محتوای تولید شده توسط کاربر کاملاً همراه با صداقت و تجربه‌ی واقعی مصرف کننده است، از اعتبار بیشتری در مقایسه با محتوای تولید شده توسط برند مربوطه برخوردار است. این ویژگی‌ها باعث می‌شود که بازاریاب‌ها مشتاق این محتوای ارزشمند تولید شده توسط کاربر باشند.
اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربران
محتوای تولید شده توسط کاربران از لحاظ مختلف دارای اهمیت زیادی است که در زیر، هر کدام با جزئیات مورد بررسی بیشتر قرار می‌گیرند:
قرار گرفتن در معرض دید
اولین هدف از استراتژی بازاریابی این است که در معرض دید گسترده‌ی مخاطبان قرار بگیرید تا شانس تعامل (engagement) و تبدیل (conversions) شما بالاتر رود. مشارکت مخاطب در کمپین می‌تواند به یک برند کمک کند تا به سرعت و به‌طور موثر به این اهداف دست یابد. هنگامی که یک برند کمپینی با هشتگ‌های سفارشی خود را آغاز می‌نماید، می‌تواند کاربران را تشویق کند تا نظرات خود را با استفاده از آن هشتگ در پلتفرم‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. مشارکت افراد در این کمپین‌ها باعث می‌شود که برند شما بدون هیچ‌گونه محدودیتی از نظر جمعیتی یا جنبه‌های جغرافیایی، بیشتر دیده شود.
محتوای متنوع و خلاقانه
محتوای خلاقانه و هیجان انگیز، نیاز اولیه برای موفقیت هر کمپین بازاریابی است. با محتوای تولید شده توسط کاربر، به این نوع از محتوا دست پیدا می‌کنید. وقتی محتوا را در داخل شرکت تولید می‌کنید، فقط ذهن‌های محدودی در کار هستند. بنابراین تنوع و خلاقیت محتوا محدود می‌شود. اما کاربران زیادی در اینترنت با افکار و دیدگاه‌های خلاقانه خود وجود دارند که طیف متنوعی از محتوای جالب و جذاب را ایجاد می‌کنند.
استفاده از این محتوای خلاقانه و متنوع می‌تواند به کمپین شما برای مخاطبان مرتبط و تاثیرگذار کمک کند، که در نهایت برای برند شما مفید خواهد بود.
دریافت تاییدیه در شبکه های اجتماعی
در این عصر دیجیتال، دریافت تاییدیه از مشتریان و بیان آن در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به افزایش اعتبار برند شما کمک کند. این یک نوع اعتبارسنجی است که در مورد اعتماد، اصالت و قابلیت اطمینان به محصولات و خدمات شما در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود و بسیار در جذب مشتریان جدید موثر است.
این تاییدیه‌ها چیزی نیست که شما بتوانید با راه اندازی یک کمپین و خود تبلیغی به آن برسید. زیرا مشتریان به تعریف‌هایی که شما از برند خود می‌کنید اطمینان نمی‌کنند. اما اگر این تعریف‌ها توسط افراد دیگر انجام شود، می‌تواند تاثیر فوق‌العاده‌ای بر روی سایر افراد بگذارد.
قرار دادن محتوای معتبر کاربران در کمپین‌های بازاریابی، پیام تبلیغاتی شما را قابل اعتمادتر و ارزشمندتر می‌کند و در نتیجه میزان تعامل و تبدیل کاربران با برند شما تقویت می‌شود.
نمایش قدرت با حامیان برند
حامی یک برند شدن (Brand advocacy) زمانی حاصل می‌شود که مشتری به برند شما وفادار بوده و همه جا از شما به نیکی یاد کند. اگر برند شما دارای این مشتریان وفادار است، می‌توانید از محتوای ایجاد شده توسط آن‌ها برای نمایش حمایت از برند استفاده کنید که به جذب مصرف کنندگان جدید کمک می‌کند.
حمایت از برند، یک گواهی بر کیفیت عالی محصولات یا خدمات و تجربه‌ی خوب مشتری است که برند به مشتریان خود ارائه می‌دهد.
جریان نامحدود محتوا
کمپین‌های بازاریابی رویدادی نیستند که فقط یکبار اجرا شوند بلکه یک فرآیند ثابت با نیاز مداوم به محتوای به‌روز است. با محتوای تولید شده توسط کاربر، جریان نامحدودی از محتوای جدید را دریافت می‌کنید. بنابراین، دردسر سرمایه گذاری در ایجاد محتوای مداوم از بین می‌رود.
همچنین، UGC می‌تواند کمپین بازاریابی شما را بیش از حد معمول در دنیای دیجیتال زنده نگه دارد. برای مثال ممکن است شما یک کمپین برای یک هشتگ اختصاصی راه‌اندازی کنید که مدت آن فقط یک ماه باشد. اما این هشتگ بعد از مدت یک ماه، همچنان باقی می‌ماند و کاربران شما می‌توانند آن را زنده نگه دارند.
استفاده از عنصر احساس
ورود عناصر احساسی و ایجاد روابط به بازاریابی می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. محتوای تولید شده توسط کاربر به بازاریابان این امکان را می‌دهد که با مخاطبان ارتباط عاطفی برقرار کنند، اعتماد آن‌ها را جلب کنند، اصالت را نشان دهند و روابط معناداری را شکل دهند. UGC نشان می‌دهد که مشتریان چه تجربه‌ای با برند شما دارند و این موضوع احساس همدلی یا حتی حسادت را ایجاد می‌کند. استفاده از احساسات مصرف کننده باعث افزایش تعامل و نرخ تبدیل برای برند شما در طولانی مدت می‌شود.
ساخت یک گروه بزرگ آنلاین
انسان‌ها همیشه در طول تاریخ تمایل به ساخت گروه داشته‌اند، چه کوچک و چه بزرگ، با افراد همفکر دیگر با علایق، علاقه‌مندی‌ها، ترجیحات مشابه، یا حتی به اشتراک‌گذاری تجربیات مصرف محصول یا خدمات یک برند.
بنابراین، با استفاده از محتوای مشتریان وفادار یا حامیان برند خود، می‌توانید یک جامعه آنلاین از مشتریان خود بسازید. این جوامع به ایجاد محتوای مثبت تولید شده توسط کاربر در مورد نام تجاری در شبکه‌های خود کمک می‌کنند که باعث افزایش تعداد حامیان برند، افزایش ترافیک، تعامل کاربر وتبدیل آن‌ها می‌شود.
افزایش تعامل کاربر
چگونه می‌شود که افراد با یک برند تعامل برقرار می‌کنند؟ پاسخ بسیار ساده است، کمپین‌ها باید محتوای جذاب و جالب، معتبر و دارای خلاقیت، قابل اعتماد بودن و با ارزش باشند، تا امکان این تعامل برقرار شود. همه این ویژگی‌ها در محتوای تولید شده توسط کاربر وجود دارند و زمانی که شما محتوا را مدیریت می‌کنید و آن را دقیق‌تر و هدفمندتر می‌کنید، برای مصرف‌کنندگان بسیار جذاب و ارزشمند می‌شود.
بنابراین، استفاده از UGC در کمپین های بازاریابی، تعامل کاربر را بالاتر میبرد و شانس دستیابی به اهداف مورد نظر کمپین‌های شما را افزایش می‌دهد.
افزایش نرخ تبدیل و درآمد
این هدف نهایی است که بازاریاب‌ها هنگام ایجاد کمپین‌های بازاریابی در ذهن دارند. نرخ تبدیل و درآمد تضمین کننده بقا و موفقیت یک نام تجاری است. محتوای تولید شده توسط کاربر مناسب‌ترین راه‌حل برای افزایش نرخ تبدیل و درآمد شما است. UGC تعامل کاربر را افزایش می‌دهد و تعامل مستقیماً با تبدیل مرتبط است.
نتیجه‌گیری
بازاریاب‌ها باید محتوای تولید شده توسط کاربر یا UGC را به عنوان اولویت اصلی خود در بازاریابی در نظر بگیرند زیرا پیش‌بینی می‌شود که UGC آینده‌ی محتوا برای کمپین‌های بازاریابی خواهد بود. ارزش‌های ارائه شده توسط UGC، مانند اصالت، اعتماد، تعامل، مقرون به صرفه بودن، و قدرت ایجاد درآمد از تبدیل، آن را به یک انتخاب اصلی برای بازاریاب‌ها تبدیل می‌کند.
پس باید بدانید که UGC یک عنصر رمزآلود برای بازاریابی موفق است، و اکنون بستگی به بازاریاب‌ها و برندها دارد که چگونه از آن در فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده کنند.
