ریتارگتینگ چیست و چگونه به افزایش فروش شما کمک میکند؟
اگر شما یک فروشگاه فیزیکی داشته باشید، احتمالاً بسیار مشتریانی را دیده‌اید که وارد مغازه شما شده و بعد از دیدن کالا، بدون انجام خرید، از آن خارج می‌شوند. هر کس ممکن است به دلیلی از انجام خرید پشیمان شود، یکی به خاطر قیمت، دیگری به خاطر دوست نداشتن ویژگی‌های کالا و کس دیگری ممکن است اصلاً فقط برای دیدن آمده باشد و در اصطلاح Window shopping میکند و قصد خرید ندارد. درصد این افراد مطمئناً خیلی زیاد است، حتی بسیار بیشتر از کسانی که اقدام به خرید از شما می‌کنند. دنیای دیجیتال و اینترنت نیز از این شرایط مستثنی نیست. افراد زیادی همیشه هستند که وارد صفحه‌ی محصولی شده و به دلایل مختلف و بدون انجام خرید از آن خارج می‌شوند. حتی ممکن است آن کالا را به سبد خرید خود منتقل کنند اما درنهایت پرداخت نکنند. پیشرفت فناوری اما باعث شده که شما به راحتی از این مشتریان نگذرید و آن‌ها را به روش‌های مختلف دوباره هدف‌گذاری کنید. شاید انجام این کار کمی عجیب و غیرممکن به نظر بیاید اما در واقعیت، قابلیت اجرا دارد. در ادامه با اکتوبیت همراه باشید تا به بررسی ریتارگتینگ در بازاریابی دیجیتال بپردازیم.
ریتارگتینگ یا Retargeting چیست؟
ریتارگتینگ (Retargeting) در لغت به معنی هدف‌گذاری دوباره است. اما چگونه این هدف گذاری مجدد باید انجام شود و مخصوص چه کسانی است؟ ریتارگتینگ به معنی پیاده‌سازی نوعی از تبلیغات برای آن دسته از کاربرانی است که قبلاً به وب‌سایت شما سر زده ولی خرید نکرده‌اند. در واقع هدف اصلی از ریتارگتینگ، فروش به مخاطبان قبلی سایت است. نرخ تبدیل اصولی در سطح وب، بین ۱ تا ۵ درصد است. این یعنی اگر هزار نفر به سایت شما سر بزنند، حدود ۹۵۰ نفرشان بدون خرید از آن خارج می‌شوند! ما در اینجا می‌خواهیم به شما توضیح دهیم که راه‌هایی وجود دارد که شما بیخیال آن ۹۵۰ نفر نشوید و سعی کنید هر تعداد دیگری که می‌توانید را دوباره به سایت خود برگردانید تا شاید برای بار دوم از شما خرید کنند.
خیلی اوقات از نام بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ (Remarketing) نیز به جای ریتارگتینگ (Retargeting) استفاده می‌شود. هرکدام از آن‌ها، برند شما را در مقابل مخاطبان قرار می‌دهند و منجر به هدایت مجدد مشتری به سمت شما می‌شوند. اولین و مهم‌ترین تفاوت بین این دو، در نحوه تعیین استراتژی است. در ریتارگتینگ، هدف این است که شما به کاربرانی که تنها یک بار به وب سایت شما تمایل نشان داده‌اند، با استفاده از تبلیغات پولی که به اشکال مختلف وجود دارد، مجدداً دسترسی داشته باشید. در حالی که در بازاریابی مجدد یا Remarketing، عملکرد شما تنها بر اساس ارسال کمپین‌های ایمیلی است. اگر این دو با هم ترکیب شوند، می‌توانند تاثیر زیادی در موفقیت شما داشته باشند.
سعی می‌کنیم با ذکر یک مثال ساده این مفهوم را برای شما باز نماییم. فرض کنید که شما به دنبال خرید یک نرم افزار حسابداری هستید. با جستجویی ساده به نتایجی در گوگل رسیده و برای مثال وارد فروشگاه هلو می‌شوید. بعد از بررسی مشخصات این نرم افزار، درنهایت به خود می‌گویید باشد برای بعد، و در نهایت صفحه را می‌بندید. چند روز بعد برای دیدن اخبار به سایتی که همیشه دنبال می‌کنید سر می‌زنید. در کمال تعجب مشاهده می‌کنید که تبلیغ نرم افزار هلو در این سایت به شما نشان داده می‌شود. به خود می‌گویید عجب تصادفی، من هم چند روز پیش به دنبال این نرم افزار بودم. خرید نرم افزار دوباره در ذهن شما فعال شده و به خود می‌گویید بزار روی لینک بزنم تا دوباره آن را بررسی کنم. وارد شده و این بار نیز خرید نکرده و صفحه را می‌بندید. چند روز بعد برای خرید کتاب به فروشگاه آنلاینی می‌روید. وای مگر ممکن است! دوباره تبلیغ نرم افزار هلو. به خود می‌گویید عجب نرم افزار بزرگی است که همه جا آن را می‌بینم. این بار تصمیم جدی گرفته و وارد سایت نرم افزار شده و آن را می‌خرید.
تبریک می‌گویم! شما در اینجا هدف یک ریتارگتینگ هوشمند بوده‌اید. یعنی این تبلیغ در سایت خبری و فروشگاه کتاب، برای همه نمایش داده نمی‌شود و فقط ممکن است برای شما به نمایش در آمده باشد. زیرا آن‌ها می‌دانند که شما به این نرم افزار نیاز دارید و سعی می‌کنند با یادآوری آن در مکان‌ها و روزهای مختلف، شما را مجاب به خرید آن کنند. به همین راحتی!
اکنون که این مثال را خواندید احتمالاً در ذهن خود مثال‌های فراوانی را به یاد می‌آورید که در قسمت تبلیغات سایت‌های مختلف، کالا و یا خدماتی را که قبل از این به دنبال آن‌ها می‌گشتید را فراوان دیده‌اید. اکثر ما شاید به راحتی از کنار آن گذشته‌ایم بدون این که بدانیم چه اتفاقی در حال رخ دادن است. بله در حال حاضر روش Retargeting یکی از روش‌های محبوب در بازاریابی دیجیتال است که بسیاری از کسب‌وکارها از آن استفاده می‌کنند.
هدف از ریتارگتینگ چیست؟
ریتارگتینگ دو هدف اصلی را دنبال میکند:
- آگاهی از برند (Brand awareness)
- افزایش نرخ تبدیل (Conversion rate)
یکی از اهداف، افزایش آگاهی از برند است. این یعنی زمانی که مخاطب شما تبلیغ سایتتان را بارها در سطح وب مشاهده کند، حتی اگر همان لحظه برای خرید به آن مراجعه نکند، در نهایت وقتی تصمیم خرید داشته باشد، ممکن است اسم شما را به یاد آورد و از شما خرید کند. مورد دوم هم افزایش نرخ تبدیل است. این یعنی اینکه بتوانید افرادی را که به سایت شما وارد شده و از خرید پشیمان شده‌اند را مجاب کنید که دوباره بازگشته و اقدام به خرید کنند.
البته استفاده از این روش بازاریابی دارای محدودیت‌هایی نیز است. برای مثال، بعضی از محصولات، برای خرید کردن محدودیت زمانی دارد. مثلاً فرض کنید، یک نفر به سایت الی گشت وارد شده و قصد دارد برای همین امروز بلیط هواپیما بگیرد. پس اینکه بخواهیم بعداً و به کمک ریتارگتینگ در سایت‌های پربازدید او را به سمت خرید محصول هدایت کنیم، کار اشتباهی است. بهترین راهکار برای بازگردانی مخاطبان در چنین حالتی، کمک گرفتن از کمپین‌های زودبازده مثل ریمارکتینگ گوگل است
نحوه کار در Retargeting
خب تا این جای کار با روش “بازاریابی مجدد” آشنا شدید. اما مراحل اجرای آن چگونه است؟ در واقع در پشت صحنه چه اتفاقاتی در حال وقوع است که شما این تبلیغات را در جاهای مختلف مشاهده می‌کنید؟
برای توضیح این موضوع از همان مثال بالا استفاده می‌کنیم. شما وقتی وارد فروشگاه نرم افزار هلو شدید و به داخل صفحه‌ی محصول رفتید، اطلاعات شما در یک کوکی در مرورگرتان قرار می‌گیرد. بنگاه‌های تبلیغاتی بزرگی وجود دارند که از قبل قسمت تبلیغات سایت‌های بزرگ را خریداری می‌کنند. آن‌ها هستند که تصمیم می‌گیرند چه تبلیغی و در چه زمانی در آن سایت‌ها نمایش داده شود. در این مثال، سایت هلو با این بنگاه تبلیغاتی یک قرارداد همکاری برای پخش تبلیغات دارد. همچنین این بنگاه توانسته قسمت تبلیغات آن سایت خبری و فروشگاه کتاب را نیز برای یک سال اجاره نماید. به همین سادگی! سایت هلو اطلاعات شما را به آن بنگاه تبلیغاتی می‌دهد و او نیز حالا که می‌داند شما چه علایقی دارید، تصمیم می‌گیرد که چه تبلیغاتی را برای شما نمایش دهد.
در بالا گفتیم اطلاعات توسط کوکی ثبت می‌شود. اما کوکی چیست؟ کوکی (Cookie) یک یا چند تکه کد برنامه نویسی به زبان جاوا اسکریپت است که در زمان وارد شدن شما به یک سایت، در مرورگرتان ذخیره می‌شود. در ادامه این کوکی‌ها اطلاعات مختلف مثل مسیری که در سایت طی کرده‌اید را در خودشان ذخیره می‌کنند. اگر می‌خواهید سایتتان از تکنیک ریتارگتینگ استفاده کرده و اطلاعات کاربر را ذخیره کند، باید یک کد ریتارگتینگ از سیستم مورد نظرتان دریافت کرده و آن را در سایت قرار دهید. به این ترتیب کد علاوه بر بارگذاری کوکی و دریافت اطلاعات مورد نیاز، آن‌ها را به صورت خودکار به سیستم مورد نظر ارسال میکند. البته این را هم بدانید که شما آزادید کوکی‌ها را در صفحات مورد نظرتان و نه همه صفحات بارگذاری کنید.
سایت های تبلیغاتی در ریتارگتینگ
سایت‌های مختلف خارجی و ایرانی به عنوان بنگاه‌های تبلیغاتی، کار ریتارگتینگ را برای شما انجام می‌دهند. برای سایت خارجی معروف‌ترین آن‌ها همان گوگل است که می‌توانید از آن استفاده کنید. دو سایت معروف در ایران نیز عبارتند از یکتانت و مدیا اد.
ریمارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی هم انجام می‌شود. یعنی شما می‌توانید اطلاعات کوکی‌های سایت را به شبکه‌های اجتماعی متصل کرده و سپس تبلیغات خودتان را به مخاطبانی نمایش دهید که در شبکه‌های اجتماعی مشغول هستند. در حال حاضر می‌توانید از تبلیغات ریتارگتینگ در شبکه‌های اجتماعی فیسبوک، توییتر، لینکدین و یوتیوب استفاده کنید.
ریتارگتینگ در اپلیکیشن‌های موبایل نیز استفاده می‌شود. احتمالاً بارها شده یک اپلیکیشن خارجی را از گوگل پلی دانلود کنید، اما در زمان استفاده از آن ببینید که یک برنامه ایرانی در آن تبلیغ می‌شود!
امید مرادی – فروردین ۱۴۰۱
